《听之任知》最新免费章节附文二：市场营销

附文二：市场营销

市场营销，又称作市场学、市场行销或行销学，市场是商品经济的范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式。对于企业来说，市场是营销活动的出发点和归宿。

　　市场营销既是一种职能，又是组织为了自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传播和传递客户价值，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。

　　营销原理：包括市场分析、营销观念、市场营销信息系统与营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论。

　　营销实务：由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销组合策略等组成。

　　营销管理：包括营销战略、计划、组织和控制等。

　　特殊市场营销：由网络营销、服务市场营销和国际市场营销等组成。

　　营销特点：

　　1、市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客；

　　2、要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对手，立于不败之地；

　　3、注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策；

　　4、积极推行革新，其程度与效果成正比；

　　5、在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。

　　营销基本流程：

　　1、市场机会分析

　　2、市场细分

　　3、目标市场选择

　　4、市场定位

　　5、4Ps（营销组合）

　　6、确定营销计划

　　7、产品生产

　　8、营销活动管理（即执行与控制）

　　9、售后服务，信息反馈

　　营销策略:

　　市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

　　1、4P，产品（Product） 、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道和分销（Place&Distribution）

　　2、4C，顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利（convenience）

　　3、4R, 关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）、回报（Reward）

　　4、SWOT方法分析市场：

　　strength（优势）：评估自己的长处

　　weakness（劣势）：找出自己的短处

　　opportunity（机会）：发现自己的机会

　　threats（威胁）：认识到存在的威胁

　　营销理念：

　　1、生产观念。生产观念是指导销售者行为的最古老的观念，是一种“我们生产什么，消费者就消费什么”的观念。因此，除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。不足：忽视产品的质量、品种与推销；不考虑消费者的需求；忽视产品包装和品牌。

　　2、产品观念。它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。不足：市场营销近视症，即过分重视产品本身而不重视市场需求的变化；忽视市场宣传。

　　3、营销观念。市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。

　　4、客户观念。随着现代营销战略由产品导向转变为客户导向，客户需求及其满意度逐渐成为营销战略成功的关键所在。各个行业都试图通过卓有成效的方式，及时准确地了解和满足客户需求，进而实现企业目标。实践证明，不同子市场的客户存在着不同的需求，甚至同属一个子市场的客户的个别需求也会经常变化。为了适应不断变化的市场需求，企业的营销战略必须及时调整。在此营销背景下，越来越多的企业开始由奉行市场营销观念转变为客户观念或顾客观念。

　　营销方法

　　1、整合营销传播：指将一个企业的各种传播方式加以综合集成，其中包括一般的广告、与客户的直接沟通、促销、公关等等，对分散的传播信息进行无缝接合，从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。

　　2、数据库营销：以特定的方式在网络上（资料库或社区）或是实体收集消费者的消费行为资讯、厂商的销售资讯，并将这些资讯以固定格式累积在数据库当中，在适当的行销时机，以此数据库进行统计分析的行销行为。

　　3、网络营销：是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的职能包括网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进八个方面发展。

　　4、直复营销：是在没有中间经销商的情况下，利用消费者直接通路来接触及传送货品和服务给客户。其最大特色为“直接与消费者沟通或不经过分销商而进行的销售活动”，乃是利用一种或多种媒体，理论上可到达任何目标对像所在区域--包括地区上的以及定位上的区隔，且是一种可以衡量回应或交易结果之行销模式。

　　5、关系营销：在很多情况下，公司并不能寻求即时的交易，所以他们会与长期供应商建立顾客关系。公司想要展现给顾客的是卓越的服务能力，顾客多是大型且全球性的。他们偏好可以提供不同地区配套产品或服务的供应商，且可以快速解决各地的问题。当顾客关系管理计划被执行时，组织就必须同时注重顾客和产品管理。同时，公司必须明白，虽然关系行销很重要，但并不是在任何情况下都会有效的。因此，公司必须评估哪一个部门与哪一种特定的顾客采用关系行销最有利。

　　6、绿色营销：是指企业为了迎合消费者绿色消费的消费习惯，将绿色环保主义作为企业生产产品的价值观导向，以绿色文化为其生产理念，力求满足消费者对绿色产品的需求所做的营销活动。

　　7、社会营销：是基于人具有“经济人”和“社会人”的双重特性，运用类似商业上的营销手段达到社会公益的目的；或者运用社会公益价值推广其商品或商业服务一种手段。

　　8、病毒营销：是一种信息传递策略，通过公众将信息廉价复制，告诉给其它受众，从而迅速扩大自己的影响。和传统营销相比，受众自愿接受的特点使得成本更少，收益更多更加明显。

　　营销原则：

　　1、诚实守信的原则

　　2、义利兼顾的原则

　　3、互惠互利原则

　　4、理性和谐的原则

　　营销管理：市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制。其管理的对象包含理念、产品和服务。市场营销管理的基础是交换，目的是满足各方需要。

　　市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的需求，但不能局限于此。它还帮助公司在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。因此，市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说，市场营销管理的本质是需求管理。

　　市场需求类型：

　　任何市场均可能存在不同的需求状况，市场营销管理的任务是通过不同的市场营销策略来解决不同的需求状况。

　　1、负需求:是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务。

　　2、无需求：是指目标市场顾客对某种产品毫无兴趣或漠不关心。

　　3、潜伏需求：是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求。

　　4、下降需求：是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势。

　　5、不规则需求：许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。

　　6、充分需求：是指某种产品或服务现今的需求水平和时间等于期望的需求，但消费者需求会不断变化， 竞争日益加剧。

　　7、过度需求：是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求。

　　8、有害需求：是指对消费者身心健康有害的产品或服务，诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等。

　　营销战略

　　1、创新战略：观念创新、组织创新、技术创新、产品创新、市场创新

　　2、人才战略：人本智源观念、终身学习观念

　　3、文化战略

　　4、形象战略

　　5、渠道战略

　　6、品牌战略